اصل 1 : دو دلیل اصلی خرید یا عدم خرید میل به سود بردن و ترس از ضرر کردن است.
اصل 2 : مردم احساسی تصمیم می گیرند و بعد با منطق این تصمیم را توجیه می کنند.
اصل 3 : برای مشتری مهم نیست که کالای شما چیست و چه گونه است برای او مهم این است که کالای شما چه کاری برای او انجام می دهد.
اصل 4 : فروش حرفه ای با تحلیل نیاز ها شروع می شود.
اصل 5 : اشخاص به دلایل خود از شما خرید می کنند نه به دلایل شما.