تغيير رنگ
  • Default color
  • Brown color
  • Green color
  • Blue color
  • Red color
تغيير طرح بندي
  • leftlayout
  • rightlayout
تنظيم اندازه متون
  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size
سفارشي سازي صفحه

مقالات

كسب و كار نام تجاري
جان ميلر طراح و برنامه ريز نامهاي تجاري (BRAND) كليدي (مانند يوني ليور، نستله، فورد، آي بي ام و آمريكن اكسپرس) موسسه تبليغاتي اوجيلوي است. وي قبل از پيوستن به اوجيلوي به عنوان مشاور مستقل براي گستره وسيعي از مشتريان و صنايع مختلف مانند ويرجين آتلانتيك، سوبارو، و شل كار مي كرد. آثارش در نشرياتي مانند ادمپ و ماركتينگ ويك آمده است. پس از فارغ التحصيلي در رشته فلسفه از كينگز كالج لندن، فوق ليسانس خود را در زمينه هوش مصنوعي دريافت كرد.
داويد موئير مدير توسعه موسسه تبليغاتي اوجيلوي است. وي براي نامهاي تجاري مختلفي در اين موسسه كار كرده است. آثارش در نشرياتي مانند فاينانشيال تايمز و گاردين چاپ شده و دربرنامه هاي تلويزيوني هم ظاهر شده است. وي داراي فوق ليسانس با درجه ممتاز در امور سياسي و اقتصادي از دانشگاه گلاسكو و فوق ليسانس مديريت با درجه ممتاز از مدرسه بازرگاني لندن است.
نويسندگان درباره دليل نوشتن كتاب مي گويند: «در دسامبر 2001، مشتري جديدي سوال سنگيني از ما كرد. موقعيت مسلط بازار را رقباي مهاجم از بين برده بودند. بنابراين مشتري جديد آمادگي داشت كه سرمايه گذاري سنگيني براي احياي نام تجاري شان انجام دهد. آنها سوال مي كردند گسترده ترين مزايايي كه يك نام تجاري قوي مي تواند براي كسب و كار بياورد چيست؟
همين كه آماده پاسخگويي مي شديم، خيلي از تكه هاي تصوير را پيدا كرديم. ولي تصوير كلي اينكه چگونه يك نام تجاري قوي مي تواند در سراسر يك كسب و كار، ارزش خلق كند به دست نيامد. ادبيات جالب توجه زيادي وجود داشت: علمي، مطالعاتي، داستاني از مشتريان، مطالعات موردي، پژوهشهاي موسسه تبليغاتي. ولي همه اينها به صورت مقاله، و سمينار در همه جا پراكنده بود. چون كتاب جامعي كه همه يافته ها را درباره ارزش نام تجاري براي كسب و كار يكجا آورده باشد وجود نداشت. پس تصميم گرفتيم كتابي فراهم كنيم كه شامل اين موارد باشد و يافته هاي تازه تري را وارد كنيم.
ما نمي خواستيم يك كتاب بازاريابي درباره نام تجاري بنويسيم، بلكه نظر ما عرضه كتابي درباره ارزش نام تجاري براي كسب و كار بود. به همين خاطر آن را كسب و كار نام تجاري ناميديم. از كليه نقشهايي كه نامهاي تجاري مي‌توانند در سراسر پهنه كامل كسب و كار بازي كنند، از منابع انساني تا توسعه محصول و البته سهم بازار و ارزش مشتري خلاصه اي آورده ايم».
نام تجاري در صدر دستور كار مديران قرار مي گيرد. يك نام تجاري قوي مي تواند در سراسر كسب و كار ارزش خلق كند، و به همين علت سرمايه گذاري در نامهاي تجاري به عنوان يك اولويت استراتژيك در خيلي از شركتها درحال افزايش است.
كتاب در پنج بخش تنظيم شده است كه خلاصه اي از هر بخش در اينجا مطرح مي شود:

بخش اول: نام تجاري و كسب و كار
واژه «نام تجاري» يكي از پراستفاده ترين واژگان كسب و كار شده است. چون نام تجاري موضوع اين كتاب است، ما با تعريف معاني مختلف نام تجاري آغاز مي كنيم. نقطه آغاز ما تعريف نام تجاري توسط داويد اوجيلوي است كه مي گويد: «جمع نامشهود ويژگيهاي يك محصول: نام، بسته بندي، و قيمت آن، تاريخچه، شهرت، و نحوه اي كه تبليغ مي شود».
البته، ممكن است درباره هر تعريف دقيقي از نام تجاري مجادله صورت گيرد. به همين خاطر براي درك بهتر تعريف نام تجاري، 5 موضوع را مطرح مي كنيم.
1 – نام تجاري ارزش محصول يا خدمت را وراي كاركردش تحكيم مي كند. يعني پشتيباني از قيمت و ارزش.
2 – نام تجاري اتصالي است بين سازمان و ذي‌نفعانش - فراهم كردن نشانه اي از استمرار و اعتماد.
3 – نام تجاري نتيجه رفتار است. هر كار سازمان مي تواند روي نام تجاري تاثيرگذار باشد.
4 – نام تجاري فقط در خاطر مردم وجود دارد. (مجموعه اي از احساسات و ارتباطات در ذهن مصرف كننده).
5 – نام تجاري مي تواند منظور (هدف) و مسير سازمان را تعيين كند. (تامين منبعي براي علاقه و انگيزه ذينفعان).
ما معتقديم كه نامهاي تجاري براي خلق ارزش در درون يك سازمان حياتي هستند. به هرحال، برخي سوءتفاهم‌ها منجر به نگاه محدود به استراتژي نام تجاري مي شوند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از بازاريابي است.
بازاريابي، به معناي خاص، بردن كالا و خدمت به بازار است. ما معتقديم كه نامهاي تجاري مي توانند نقش گسترده‌تري بيش از رشد و نگهداشت سهم بازار بازي كنند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از ارتباطات است.
ايجاد يك نام تجاري قوي چيزي بيش از ارتباطات مي طلبد: بيش از آني است كه مي گوييد (و چگونه آن را مي‌گوييد) نام تجاري از درون كارهايي كه انجام مي دهيد (و چگونه انجام مي دهيد) رشد مي كنند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از كارآمدي است.
كارآمدي – انجام درست يك كار – في نفسه يك استراتژي نيست. نامهاي تجاري ممكن است به قيمت از دست دادن جايگاه رقابتي‌شان در بلندمدت، عملكرد خوبي در كوتاه مدت داشته باشند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از جاگيري است.
جاگيري مشخصا درباره متمايز ساختن نام تجاري از رقبايش است: شكافي را پيدا كن، سپس آن را پر كن. به هرحال، استراتژي هاي جايگاه محور، غالبا اهميت استقرار در نقطه برابري را نمي بينند.
ما پيشنهاد مي كنيم كه استراتژي نام تجاري نهايتا بايستي به عنوان يك رويكرد براي ايجاد ارزش سهامداران تلقي شود. مهمترين محرك ارزش سهامداران گردش نقدينگي است. ما استدلال خواهيم كرد كه يك نام تجاري قوي مي‌تواند اثربخشي بر گردش نقدينگي يك شركت داشته باشد. تا موقعي كه ما در استفاده از نام تجاري در زمينه استراتژي كسب و كار ماهر نشويم، قدرت بالقوه آنها ممكن است نامكشوف باقي بماند.

بخش دوم: منبع ارزش كسب و كار
نامهاي تجاري مي توانند از راههاي مختلفي براي كسب و كار ارزش خلق كنند. از رشد و نگهداشت بازار، تا جذب و نگهداشت پرسنل با استعداد. ما چند منبع بالقوه ارزش كسب و كار را كه نام تجاري قوي مي توانند ايجاد كنند در اين بخش بررسي مي كنيم.
_ نامهاي تجاري قوي بر سهم بازار تسلط دارند.
پژوهش نشان مي دهد كه قدرت نام تجاري با سهم بازار همبستگي دارد و همچنين سهم بازار قويا به سودآوري وصل است. ديگر اينكه، نام تجاري سهم بازار را قادر مي سازد خود تحكيم باشد.
_ نامهاي تجاري قوي براي ورود رقبا مانع مي سازند.
نامهاي تجاري مي توانند نقش دفاعي بازي كنند. هزينه هاي مرتبط با استقرار يك نام تجاري قوي در يك طبقه از كالا غالبا مي تواند رقباي بالقوه را از ورود به بازار بازدارد.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند در محصولات جديد استفاده شوند.
نامهاي تجاري قوي براي كسب وكارها گزينه رشد درمحصولات جديد را ارائه مي دهند. اين امراجازه دسترسي به جريان نوآوري جديد را مي دهد و يا به كسب و كار اجازه مي دهد به تغييرات بازار پاسخ دهد.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند وارد بازارهاي جديد شوند.
بازارهاي خارجي مي توانند منبع جذابي براي درآمد بالقوه نامهاي تجاري قوي باشند. ايجاد توازن بين يكدستي جهاني و حساسيت محلي لازم است.
_ نامهاي تجاري قوي كشش قيمتي كمتري دارند.
نامهاي تجاري از قيمتي كه مشتري مايل است بپردازد پشتيباني مي كنند. نامهاي تجاري قوي مي توانند قيمتها را بدون از دست دادن حجم فروش بالا ببرند.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند تفاوت قيمت با رقبا داشته باشند.
نامهاي تجاري قوي اجازه مي دهند قيمتي بالاتر از رقبا تعيين شود. برخي اوقات مصرف كننده مي خواهد بيشتر بپردازد. قيمت بالاتر تضمين مجدد كيفيت عالي است.
_ نامهاي تجاري قوي از پس اختلالات بازار برمي آيد.
نامهاي تجاري قوي به كسب و كارها اجازه مي دهند شركتها عملكرد خود را در دوران عدم قطعيت حفظ كنند. به شرط آنكه مديران در نگاه به آينده منعطف و باز باشند.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند استعدادها را جذب كنند و نگهدارند.
نامهاي تجاري قوي با جذب و نگهداشت استعدادها مزيتهاي رقابتي خلق مي كنند. اين امر در كاهش هزينه هاي مرتبط با استخدام و استخدام مجدد بسيار موثر است.
_ نامهاي تجاري قوي منبع اعتمادند.
نامهاي تجاري قوي مي توانند اعتماد را نزد ذي‌نفعان نهادينه كنند – نهايتا نامهاي تجاري منبع ارزش واقعي كسب‌و‌كار براي يك سازمان هستند. اعتماد واقعي برآمده از يك استراتژي روشن نام تجاري و عمل مستمر به آن در طول زمان است.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند محرك نوآوري باشند.
نامهاي تجاري قوي مي توانند به خلق ايده هاي جديد براي كالا و خدمات كمك كنند و از اين بابت يك گرايش بازار درون سازماني براي فعاليتهاي واحد پژوهش و تكوين شركت ايجاد مي كنند.

بخش سوم: برنامه ريزي استراتژيك نام تجاري
اگر استراتژي نام تجاري همان استراتژي كسب و كار باشد، پس برنامه ريزي نام تجاري يك امر كليدي كسب وكار است. در اين بخش ما موارد اصلي برنامه ريزي نام تجاري را بررسي و نحوه تاثير آنها در موفقيت كسب‌وكار را مطرح مي كنيم.
تعريف بازار
تعريف بازار در قلب كسب و كار است. يك تعريف فكر شده و مشخص مي تواند تفاوت قدرتمندي براي عملكرد نام تجاري ايجاد كند. ما موارد و رويكردها را براي يافتن بهترين تعريف مرور مي كنيم. توجه كنيد كه يك نام تجاري ممكن است با يكي از چالشهاي استراتژيك زير روبرو شود:
_ راه اندازي (LAUNCH)– معرفي يك نام تجاري به بازار براي اولين بار
_ چالش (CHALLENGE) - از جادر كردن نام تجاري مسلط بازار، كه غالبا نياز به يك برنامه ريزي ويژه فكورانه دارد
_ نگهداري (MAINTAIN) - دفاع از جايگاه بازار در مقابل چالشها، تغييرات بازار و انتقاد مصرف كنندگان
_ احياي مجدد (REVITALIZE) - اعطاي زندگي تازه به يك نام تجاري موجود كه درخشش خود را از دست داده است.
_ تجديد نام تجاري (RE-BRAND)– تغيير براندگذاري براي يك محصول، خدمت يا شركت
_ تملك (ACQUISITION)– يكپارچه كردن يك نام تجاري جديد تملك شده در مجموعه اي از نامهاي تجاري موجود.
كليه نامهاي تجاري با يكي يا بيشتر از اين موارد روبرو مي شوند.

بخش چهارم: بيوگرافي نامهاي تجاري‌
در اين بخش با نگاهي به هفت نام تجاري شناخته شده، ما تمام موارد را مطرح مي كنيم.
_ آمريكن اكسپرس (AMERICAN EXPRESS): وضعيت ممتاز نام تجاري در قلب مدل كسب و كار شركت قرار دارد.
_ بن اندجريز (BEN & JERYIS): كاركنان، مشتريان و تامين كنندگان همگي به ارزشهاي شركت پاسخ مي دهند.
_ دف جم (DEFJAM): اين نامهاي تجاري طوفاني را كه به صنعت يك ضربه زد پشت سر گذاشته و حتي در حوزه‌هاي جديد گسترش يافته است.
_ آي‌بي‌ام (IBM): براي تحول مشهور شركت، تجديد احياي نام تجاري حياتي بود.
_ داو (DOVE): قدرت نامهاي تجاري رشد بي سابقه اي را در كشورها و حوزه هاي محصولي جديد ايجاد كرد.
_ بريتيش پتروليوم (BP): نام تجاري «بي پي» نيروي متحدكننده عمليات متنوع، عظيم و جهاني شركت است.
_ اكونوميست (THE ECONOMIST): سرمايه گذاري در نام تجاري، برخلاف تبليغ محتواي هفته بعد، نتايج چشمگيري به بار آورده است.
در اين كتاب هريك از اين نامهاي تجاري به تفصيل بحث مي شوند و مشاركت نام تجاري به روشني تبيين مي‌شود. قبل از نگاهي به نقش نام تجاري در درون مدل كلي كسب و كار شركت، سابقه نام تجاري را توضيح مي‌دهيم. نهايتا، خلاصه اي از عملكرد مالي شركت ارائه مي شود.

بخش پنجم: اندازه گيري و ارزيابي
درك قدرت نام تجاري
هركسي مي داند كه برخي نامهاي تجاري از بعضي ديگر قوي ترند. ولي چه چيزي يك نام تجاري را قوي، و ديگري را ضعيف مي كند؟ چند رويكرد را براي درك سهم نام تجاري موردبررسي قرار دهيم.

درك ارزش نام تجاري
همه قبول دارند كه نام تجاري باارزش است. ولي دقيقا چرا؟ چه چيزي يك نام تجاري را با ارزش تر از ديگري مي كند. به چند رويكرد براي ارزيابي يك نام تجاري نگاهي مي اندازيم.
اثر نامهاي تجاري بر كسب و كار
نامهاي تجاري‌ به روشني در صدر دستور كار موفق‌ترين شركتهاي جهان قرار دارد. ولي چرا؟ ما يك مطالعه عميق انجام داديم كه قدرت نامهاي تجاري را به عوامل كليدي كسب و كار ربط مي دهد، مثل ارزش سهامداران.

ساير اثرات كليدي از اين قرارند:
- نام تجاري قوي ريسك كسب و كار را كاهش مي دهد. مستندات روشني وجود دارد كه نامهاي تجاري قوي با سطح پاييني از ريسك كسب و كار مرتبط است.
- نام تجاري قوي حق انتخاب ايجاد مي كند – نامهاي تجاري‌ مي توانند با گشايش حوزه هاي جديد بالقوه كسب و كار ارزش خلق كنند.

ساخت نامهاي تجاري قوي
تحقيقات نشان داد برخي ويژگيهاي روشن در همه نامهاي تجاري‌ قوي وجود دارد. اين مي‌تواند مبنايي براي درسهاي مهم براي كساني باشد كه به دنبال تحكيم قدرت يك نام تجاري هستند.
 

نویسنده : منصور مجدم 
ارسال کننده
admin
آراء
1
ویژه
خیر
رتبه دهی به مقاله
1 رای
مورد علاقه:
0

سبد خرید شما


سبد خریدتان در حال حاضر خالی می‌باشد.

دسته بندی مقالات

آمار مقاله ها

3646 مقاله و 369 مجموعه

  • 1.jpg
  • 2.jpg
  • 3.jpg
  • 4.jpg
  • 5.jpg
  • 6.jpg
  • 7.jpg
  • 8.jpg
  • 9.jpg
  • 10.jpg
  • 11.jpg
  • 12.jpg
  • 13.jpg
  • 14.jpg
  • 15.jpg
  • 16.jpg
  • 17.jpg
  • 18.jpg
  • 19.jpg
  • 20.jpg
  • 21.jpg
  • 22.jpg
  • 23.jpg
  • 24.jpg
  • 25.jpg
  • 26.jpg

تماس با ما

تهران: فلکه دوم صادقیه، برج گلدیس، طبقه هفتم، واحد 721
تلفن: 47626486-021

تبریز: تقاطع خیابان منصور و بهادری، ساختمان سیمرغ، طبقه پنجم، شرکت تسهیل گستر
تلفن: 04135251447
فاکس: 04135251448

عضويت در خبرنامه

با عضویت در خبرنامه، آخرین اخبار کسب یار و کسب و کار را در ایمیلتان دریافت کنید.
کسب یار
مباحث عمومی کسب و کار


دریافت بصورت HTML؟

آخرین نسخه کسب یار

کسب یار خریداری شده خود را به آخرین نسخه ارتقا دهید.


کسب یار 4.1.0 نسخه نهایی
آخرین تاریخ بروزرسانی:
//